ATL và BTL là gì? So sánh giữa ATL và BTL trong Marketing

Trong lĩnh vực marketing, ATL và BTL là hai khái niệm rất quan trọng được sử dụng để phân loại các hoạt động quảng cáo và tiếp thị sản phẩm. Việc hiểu rõ về ATL và BTL giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Trong bài viết này, hãy cùng Vietnix tìm hiểu chi tiết về ATL và BTL là gì cũng như cách thức hoạt động của những công cụ này trong các chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp.

Above The Line (ATL) là gì?

Trong lĩnh vực marketing, Above The Line hay còn được gọi là ATL, là một thuật ngữ được dùng để chỉ các chiến lược quảng cáo đại trà nhằm tiếp cận một nhóm đối tượng khách hàng lớn. Từ đó giúp củng cố và tăng độ nhận diện thương hiệu, đồng thời truyền đạt những thông tin cơ bản về sản phẩm đến với khách hàng. Đó cũng là lý do vì sao mà ATL còn có một tên gọi khác là tiếp thị đại chúng.

Các hoạt động chính và hình thức quảng bá

• TV.
• Radio.
• Quảng cáo báo chí (Print ads): Báo, banner, tạp chí.
• Quảng cáo ngoài trời (OOH).
• Sponsorship (tài trợ).
• PR.
• Media.

ATL thường được sử dụng cho các phương tiện truyền thông đại chúng và các kênh truyền thông với khả năng tiếp cận tệp khách hàng rộng lớn như truyền hình, báo chí, và các quảng cáo đường phố, ngoài trời. Nhờ vào các hình thức như quảng cáo, tài trợ và PR, doanh nghiệp có thể xây dựng nên hình ảnh và vị thế của riêng mình trên thị trường. Đồng thời cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm đến với người tiêu dùng. 

Đối tượng của ATL

Việc sử dụng ATL thường được áp dụng ở cấp độ vĩ mô và chủ yếu được các doanh nghiệp B2C (business to customer) sử dụng. Điều này là do Above The Line không hướng đến một đối tượng cụ thể nào mà thay vào đó công cụ này nhắm đến nhiều đối tượng người dùng đa dạng với quy mô lớn hơn.

Phương pháp để đo lường sự hiệu quả

Người dùng có thể dựa vào các yếu tố sau để xác định hiệu quả của phương pháp Above The Line:

• Reach: Độ phủ sóng.
• Frequency: Tần suất xuất hiện.
• Gross Rating Point (GRP): Độ hiệu quả và chí phí cho các chiến dịch quảng cáo trên Tivi, Radio, Báo, Tạp chí,…

Below the line (BTL) là gì?

BTL hay Below the line là một hình thức tiếp thị trực tiếp thường được doanh nghiệp sử dụng để giúp xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng. Ngoài ra BTL còn là công cụ giúp doanh nghiệp đo lường hiệu quả và khả năng chuyển đổi (conversion) từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng chính thức. 

Khác với ATL, các hoạt động của BTL thường diễn ra bên trong và tập trung vào việc tương tác trực tiếp với khách hàng.

Các hoạt động chính và hình thức quảng bá

• Point of Purchasing (POP).
• Promotion Campaign & Sampling: Chiến dịch khuyến mãi, dùng thử sản phẩm.
• Direct marketing & Activations: Hoạt động tiếp thị trực tiếp đến người dùng tại gia đình, đại lý bán lẻ,…
• Tin nhắn, tờ rơi.
• Triển lãm thương mại.
• Chiến dịch sales.
• Phiếu quà tặng, voucher, chiết khấu,…

Vì là một hình thức tiếp thị trực tiếp, nên BTL thường không sử dụng các phương tiện truyền thông như ATL. Thay vào đó, hình thức quảng cáo này thường được thực hiện tại các điểm bán hàng và chịu trách nhiệm bởi đội ngũ Sales & Trade Marketing. 

Đối tượng của BTL

Đối tượng khách hàng của BTL thường là những khách hàng sở hữu những đặc điểm riêng và cụ thể như thói quen, tính cách, sở thích, độ tuổi,… Ví dụ như những người yêu thích game, đối tượng thuộc thế hệ Gen Z, cộng đồng yêu thích công nghệ,…

Điểm khác biệt giữa BTL và ATL là BTL được thực hiện ở cấp độ vi mô, tập trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể. Còn BTL thường được áp dụng bởi các công ty B2B (Business to Business – doanh nghiệp với doanh nghiệp). Tuy nhiên, một số công ty B2C cũng sử dụng BTL trong các chiến lược marketing của mình.

Phương pháp để đo lường sự hiệu quả

Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch BTL được thể hiện thông qua các yếu tố như:

• Engagement: Số người tương tác và truy cập trang web.
• Conversion: Tỉ lệ chuyển đổi.
• Click-through rate (CTR): Tỷ lệ click chuột.
• Cost per Click (CPC): Chi phí mỗi lượt click.

So sánh giữa ATL và BTL trong Marketing

Mỗi hình thức tiếp thị sẽ có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Do đó, để có sự lựa chọn phù hợp nhất, bạn cần phải hiểu rõ sự khác biệt giữa hai hình thức này. Dưới đây là bảng so sánh chi tiết ATL và BTL mà người đọc có thể tham khảo:

Bảng so sánh chi tiết các tiêu chí của ATL và BTL

Phân tích sự khác biệt giữa ATL và BTL là gì

Ngoài sự khác biệt về đối tượng và quy mô thì hai phương thức tiếp thị Above the line (ATL) và Below the line (BTL) còn có những khác biệt sau đây:

• Mục tiêu tiếp thị: ATL chủ yếu tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và nhận thức của khách hàng về thương hiệu, trong khi BTL thì hướng đến các chiến dịch khuyến mại nhằm tương tác trực tiếp với một nhóm khách hàng cụ thể. ATL giúp tăng độ nhận thức cho khách hàng, trong khi BTL hướng đến việc tăng doanh thu bán hàng.
• Phương tiện tiếp thị: ATL sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như TV, radio, báo chí, trong khi BTL sử dụng tiếp thị qua điện thoại, tài trợ,…
• Đối tượng tiếp thị: ATL được sử dụng cho những tệp đối tượng khách hàng lớn, trong khi BTL thường được triển khai cho một nhóm đối tượng nhỏ cụ thể.
• Chi phí: Chi phí cho ATL tương đối đắt đỏ, tốn kém hơn nhiều so với BTL.
• Khả năng đo lường: Việc đo lường hiệu quả của ATL là khá khó khăn vì doanh nghiệp không thể đánh giá được lượng hoa hồng hay doanh số bán hàng tăng lên bao nhiêu nhờ thực hiện chiến dịch này. Trong khi với BTL, doanh nghiệp có thể đo lường kết quả với doanh số rõ ràng.
• Khả năng phản hồi: Giao tiếp trong ATL là một chiều được thể hiện thông qua những thông điệp về thương hiệu và sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ gửi đến khách hàng. Trong khi với BTL, quá trình giao tiếp được diễn ra hai chiều giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng, nhờ đó giúp xây dựng mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng.

Doanh nghiệp nên sử dụng hình thức ATL hay BTL?

Hiện nay, tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam, dù ở bất kỳ lĩnh vực hay quy mô nào cũng đều phải chi ra những khoản đầu tư khổng lồ cho hoạt động marketing và quảng cáo. Trong đó ATL chiếm khoảng 70% ngân sách cho hoạt động này. Điều này cũng cho thấy các hoạt động tiếp thị bằng BTL dường như kém nổi bật và không được ưa chuộng ở thời điểm hiện tại.

Nếu ATL tập trung vào việc hứa hẹn và tạo ra kỳ vọng cho khách hàng, thì BTL lại có hướng tiếp cận thực tế hơn với các hoạt động trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ. Trong khi ATL chỉ giúp khách quan sát và tìm hiểu thông tin về sản phẩm thì các hoạt động BTL lại cho phép người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm và dùng thử sản phẩm. 

Chính vì thế, việc kết hợp cả hai hình thức quảng cáo là ATL và BTL là điều cần thiết. Vì chúng sẽ giúp tạo ra hiệu ứng quảng cáo tốt hơn so với việc chỉ sử dụng riêng lẻ một trong hai hình thức này. 

Đôi điều về Through The Line (TTL)

TTL là một loại hình marketing mới và hiện đang được sử dụng rộng rãi bởi hầu hết các thương hiệu lớn trên toàn thế giới. TTL là sự kết hợp hoàn hảo của ATL và BTL cho phép doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng trực tiếp trên nhiều kênh và thời điểm khác nhau; đồng thời chia sẻ một thông điệp thống nhất về sản phẩm và thương hiệu.

Các hoạt động TTL có thể bao gồm tham quan cơ sở sản xuất, mã giảm giá tích hợp khi tương tác trên mạng xã hội,… Phương thức quảng cáo này cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng theo nhiều phương diện khác nhau và giúp khách hàng tiếp nhận thông tin dễ dàng hơn. Ví dụ, khách hàng có thể xem quảng cáo trên truyền hình, nghe quảng cáo trên đài phát thanh và nhận tờ rơi tại các giao lộ hoặc ngã tư. Từ đó giúp cho thương hiệu trở nên nổi bật hơn và kích thích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng.

Ví dụ: Năm 2011, Công ty Thế giới di động tổ chức một event với chủ đề “1.000 chiếc điện thoại giá 1.000 đồng”. Đây là một ví dụ điển hình về việc sử dụng phương thức quảng cáo TTL.

Họ đã tập trung vào quảng cáo online và báo in. Việc quảng bá rộng rãi trên phương tiện truyền thông đại chúng (ATL) trong một thời gian ngắn đã giúp tăng độ nhận biết về thương hiệu và dẫn đến lượng khách hàng khổng lồ tìm đến các showroom.

Bước tiếp theo, thegioididong đã tặng miễn phí các dịch vụ cài đặt nhạc nền, trò chơi… ngay tại điểm bán (BTL), khiến lượng điện thoại bán ra tăng vọt. Kết quả đạt được vượt xa mong đợi của doanh nghiệp, doanh số từ 28.000 điện thoại trong tháng 8 đã tăng lên 37.000 chiếc vào tháng kế tiếp.

Số khách hàng ghé thăm website của công ty trong tháng 9 đạt 266.000 lượt/ngày. Việc kết hợp khéo léo giữa ATL và BTL để tạo ra TTL đã mang lại hiệu quả truyền thông bất ngờ cho Thế giới di động và là bài học lớn dành cho các thương hiệu khác.

Lời kết

Hy vọng rằng thông qua những chia sẻ từ bài viết trên sẽ giúp người đọc hiểu được phần nào ATL và BTL là gì cũng như vai trò của chúng trong các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị sản phẩm. Đồng thời, bạn có thể biết cách áp dụng chúng sao cho phù hợp với doanh nghiệp của mình để gia tăng độ nhận diện và doanh số bán hàng cho công ty.