Brand Equity là gì? Tầm quan trọng của Brand Equity trong Marketing 

Hiện nay, Brand Equity (tài sản thương hiệu) được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý thương hiệu. Việc xây dựng chiến lược Brand Equity hiệu quả sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy doanh thu và làm tiền đề phát triển bền vững trong tương lai. Trong bài viết này, cùng Vietnix tìm hiểu về khái niệm Brand Equity là gì và cách đo lường tài sản thương hiệu hiệu quả.

Brand Equity là gì?

Trong lĩnh vực marketing, Brand Equity (hay tài sản thương hiệu) là thuật ngữ dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu, được xác định bởi các yếu tố như nhận thức khách hàng, trải nghiệm liên quan đến thương hiệu của khách hàng,…

Giá trị thương hiệu sẽ là “dương” (positive) nếu như độ nhận diện thương hiệu lớn và khách hàng cảm thấy yêu thích, hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Ngược lại, giá trị này sẽ là “âm” (negative) khi khách hàng có những trải nghiệm không mấy hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. 

Khi giá trị thương hiệu đạt mức “dương”, doanh nghiệp sẽ nhận về nhiều lợi ích đáng kể như:

• Có thể tăng giá sản phẩm/dịch vụ.
• Tăng doanh thu từ một dòng sản phẩm/dịch vụ liên quan tới sản phẩm/dịch vụ chính.
• Thúc đẩy giá trị cổ phiếu (nếu có).

Ngoài các thông tin liên quan đến Brand Equity là gì, bạn có thể tham khảo:

Brand Equity được hình thành như thế nào?

Sự hình thành và phát triển của Brand Equity đến từ quá trình trải nghiệm và nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Quá trình đó thường hình thành một cách tự nhiên và liên quan đến mối quan hệ qua lại giữa khách hàng – thương hiệu. 

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành của Brand Equity là: 

• Nhận biết (Awareness): Thương hiệu được khách hàng mục tiêu biết đến thông qua các phương thức tiếp thị khác nhau, phổ biến nhất là phương thức quảng cáo.
• Nhận diện (Recognition): Khách hàng dần nhận diện được thương hiệu khi nhìn thấy sản phẩm/dịch vụ trên các phương tiện truyền thông marekting hoặc trên các kệ hàng, banner, áp phích,…
• Thử nghiệm (Trial): Khi thương hiệu của bạn đã trở nên quen thuộc và nằm trong tâm trí khách hàng, họ sẽ bắt đầu trải nghiệm thử sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu cung cấp để có những đánh giá sơ bộ. 
• Yêu thích (Preference): Nếu như khách hàng đã thử trải nghiệm và họ hài lòng với trải nghiệm đó, họ sẽ tiếp tục tin tưởng và lựa chọn thương hiệu của bạn trong tương lai.
• Trung thành (Loyalty): Sau nhiều lần sử dụng và có những trải nghiệm tốt đẹp, khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn cho những người xung quanh họ. Đồng thời, họ còn trung thành với sản phẩm/dịch vụ và sẽ luôn nghĩ đến thương hiệu bạn đầu tiên khi phát sinh nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ liên quan.

Trường hợp cụ thể về thương hiệu có giá trị “âm”

Giá trị “âm” và “dương” ảnh hưởng rất lớn đến hoạt định kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp. Tại phần này, Vietnix sẽ dẫn chứng cho bạn một trường hợp cụ thể về thương hiệu có giá trị âm.

Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 đã khiến Goldman Sachs – một tổ chức tài chính hàng đầu thế giới thiệt hại số tiền lên đến hàng triệu đô la vì giá trị thương hiệu bị giảm sút. Việc Toyota từng phải thu hồi 8 triệu chiếc xe trên toàn cầu vì trục trặc kỹ thuật cũng gây ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu của “ông lớn” này.

Vedan cũng đã phải hứng chịu nhiều hậu quả nặng nề kể từ khi xảy ra vụ xả thải trên sông Thị Vải và bị cộng đồng tẩy chay vì không có trách nhiệm với xã hội. Từ một doanh nghiệp có giá trị thương hiệu cao, thậm chí ngang tầm với đối thủ nặng ký là Ajinomoto, giờ vì mang tiếng xấu mà thương hiệu này chỉ có thể tồn tại lay lắt trên các thị trường ngách.

Trường hợp cụ thể về thương hiệu có giá trị “dương”

Apple luôn là ứng cử viên sáng giá trong danh sách những thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới. Thương hiệu này đã tạo dựng hình ảnh và lan tỏa thương hiệu của mình từ những dòng máy tính Mac cho đến các dòng điện thoại thông minh. Và hiện tại, hầu như ai cũng đã từng nghe qua hoặc biết đến Apple – một thương hiệu cung cấp những sản phẩm đắt đỏ nhưng chưa bao giờ ngừng hot hiện nay. 

Bạn có thể tham khảo qua mô hình SWOT của Apple để có cái nhìn trực quan hơn về thương hiệu này và tầm nhìn vĩ mô của Tim Cook – CEO hiện tại của Apple.

Hay như VinGroup – một thương hiệu Việt đình đám hiện nay. Thương hiệu này nổi tiếng khi thành công ở nhiều lĩnh vực kinh doanh, từ bất động sản, bệnh viện, trung tâm thương mại, dịch vụ – nghỉ dưỡng, trường hợp, xe máy, ô tô điện,…

Ban đầu, VinGroup chỉ kinh doanh các loại thực phẩm nước ngoài. Về sau, nhờ vào tầm nhìn và định hướng đúng đắn của CEO Phạm Nhật Vượng, doanh nghiệp này đã dần mở rộng quy mô và mang về thắng lợi lớn ở hầu hết các lĩnh vực tham gia hoạt động. Hơn cả thế, VinGroup còn được biết đến là một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội khi thường xuyên đóng góp cho cộng đồng thông qua nguồn thuế từ doanh thu và các hoạt động thiện nguyện. 

Thông qua các trường hợp cụ thể về giá trị thương hiệu “âm” và “dương, có thể thấy rằng, tạo dựng nên một thương hiệu với giá trị tích cực đã khó, mà để có thể duy trì được nó, thậm chí phát triển tốt hơn trong tương lai lại là một quá trình gian nan hơn. Mặc dù vậy, đây vẫn là một thử thách mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn chinh phục. 

Tầm quan trọng của Brand Equity trong Marketing 

Brand Equity sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách tạo bộ nhận diện thương hiệu đặc trưng, nên sự khác biệt và nét độc đáo so với đối thủ – Brand Personality. Nhờ có Brand Equity, khách hàng có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu và thực hiện hành vi mua hàng, từ đó mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều cốt lõi là bạn cần đảm bảo rằng những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là chất lượng và có thể mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng. 

Bên cạnh đó, trong quá trình doanh nghiệp mở rộng thêm các dòng sản phẩm/dịch vụ khác, Brand Equity cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách hàng và đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh. Nguyên nhân là vì khách hàng đã biết đến và tin tưởng thương hiệu, nên họ sẽ tiếp tục ủng hộ các dòng sản phẩm mới của công ty.

Đặc biệt, ngoài việc tăng doanh thu và phát triển hoạt động bán hàng, Brand Equity còn giúp doanh nghiệp giảm trừ và tối ưu hóa các chi phí hoạt động. Điều này dễ hiểu vì một doanh nghiệp đã được biết đến và nhận diện bởi khách hàng sẽ không cần phải tốn quá nhiều công sức, thời gian và chi phí để truyền thông.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng không cần phải tạo ra các chiến lược marketing “educate” khách hàng mà chỉ cần tập trung vào việc duy trì và tăng cường Brand Equity.

Brand Equity đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sức khỏe thương hiệu – Brand Health. Ngoài Brand Equity, Brand Health còn được đo lường bởi các yếu tố như: Độ nhận diện thương hiệu, uy tín thương hiệu, định vị thương hiệu, sự gắn kết của nhân viên với thương hiệu.

Yếu tố tạo nên Brand Equity là gì?

Brand Equity được hình thành và phát triển dựa trên sự kết hợp các yếu tố như:

• Brand Awareness (Nhận thức về thương hiệu).
• Brand Association (Liên kết thương hiệu). 
• Perceived Quality (Giá trị cảm nhận).
• Brand Loyalty (Sự trung thành với thương hiệu).

Brand Awareness

Brand Awareness (nhận thức về thương hiệu) được hiểu là việc một doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tức là, mỗi khi nhắc đến thương hiệu, khách hàng sẽ nhận diện được và liên kết với các sản phẩm/dịch vụ đang được doanh nghiệp cung cấp. 

Chẳng hạn như khi nhắc về Vietnix, khách hàng sẽ nhận diện được rằng đây là một đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ đăng ký tên miền, hosting, VPS tốc độ cao có công nghệ chống DDoS độc quyền tại Việt Nam.

Có thể nói rằng, Brand Awareness là yếu tố quan trọng của tài sản thương hiệu. Các doanh nghiệp nếu muốn phát triển Brand Equity cần phải xây dựng được chiến lược Brand Awareness hiệu quả, nhất là trên môi trường số hóa. 

Brand Association

Brand Association (Liên kết thương hiệu) là một yếu tố quan trọng tạo nên sự nổi bật và khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ khác. Liên kết thương hiệu thường bao gồm: Logo, màu sắc, âm thanh, hình ảnh, font chữ… Nếu doanh nghiệp tạo được sự liên kết thương hiệu tốt, khách hàng sẽ dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu cũng như các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp bởi thương hiệu, từ đó mang lại những tác động tích cực đối với danh tiếng và giá trị thương hiệu. 

Chẳng hạn như nói đến Apple, khách hàng sẽ lập tức liên tưởng đến các yếu tố khác nhau như: Biểu tượng quả táo cắn dở, câu slogan “Think Different” hay sự đổi mới về công nghệ, thiết kế trong từng sản phẩm.

Để tạo nên liên kết giữa thương hiệu với khách hàng mục tiêu, bạn nên đẩy mạnh sự hiện diện của thương hiệu trên môi trường số hóa. Đây được xem như cách nhanh chóng và cũng là cách tối ưu chi phí nhất hiện nay. 

Perceived Quality

Perceived Quality (chất lượng cảm nhận) là điều kiện quan trọng đóng vai trò tiên quyết trong chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu bền vững của bất kỳ doanh nghiệp nào, thậm chí Perceived Quality còn ảnh hưởng đến sự sống còn, thành bại của một doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. 

Dù doanh nghiệp của bạn có bỏ ra ngân sách khổng lồ hay xây dựng hàng loạt chiến lược tiếp thị, mà sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp lại đem đến những trải nghiệm tồi tệ cho khách hàng, thì giá trị thương hiệu của bạn vẫn sẽ là con số “âm”. Thậm chí, điều này còn khiến cho doanh nghiệp phải đối diện với bờ vực thất bại khi gia nhập vào thị trường.

Hiện nay, khách hàng có thể sẵn lòng bỏ ra một số tiền lớn hơn nếu như sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu mang lại cho họ những trải nghiệm tốt và họ cảm thấy điều đó là xứng đáng. Vì thế, doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng Brand Equity trong dài hạn.

Chẳng hạn như khi đến cửa hàng Thế Giới Di Động, khách hàng sẽ luôn được tiếp đón niềm nở và hỗ trợ nhiệt tình bởi đội ngũ nhân viên. Điều này tạo nên một hình ảnh tốt đẹp gắn liền với thương hiệu và mang đến những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Từ đó, khách hàng sẽ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua sản phẩm và tiếp tục quay lại trong tương lai. 

Brand Loyalty

Sau khi mang đến chuỗi trải nghiệm tốt cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được Brand Loyalty . Brand Loyalty được hiểu là sự trung thành với thương hiệu, tức là thương hiệu đã tạo dựng được một tệp khách hàng trung thành – những người luôn đặt thương hiệu lên vị trí đầu tiên mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ liên quan. 

Không chỉ lặp đi lặp lại hành vi mua hàng, những vị khách này còn chia sẻ trải nghiệm của bản thân và giới thiệu thương hiệu với mọi người xung quanh. Thông qua đó, thương hiệu sẽ thu hút được lượng lớn khách hàng mới mà không cần phải tốn bất cứ chi phí truyền thông marketing nào. 

Chẳng hạn như Apple – một thương hiệu thành công trong việc tạo dựng cộng đồng “tín đồ” iOS. Mặc dù cung cấp sản phẩm với giá thành cao và cũng không áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá, nhưng những vị khách hàng trung thành này vẫn luôn yêu thích và săn đón mỗi khi Apple tung ra phiên bản mới. 

Làm cách nào để đo lường tài sản thương hiệu

Thông qua đo lường tài sản thương hiệu, bạn có thể đánh giá sơ bộ về sức mạnh và khả năng cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ cùng ngành. Để đo lường tài sản thương hiệu, bạn có thể kết hợp nhiều phương pháp đo lường với nhau. Nhìn chung, phép đo lường được chia làm hai loại chính là: 

Các phép đo định tính

Mặc dù các phép đo lường định tính sẽ không đo lường được tài sản thương hiệu một cách chính xác, nhưng doanh nghiệp cần phải sử dụng chúng để làm cơ sở trong việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

Đo lường định tính thường bao gồm các yếu tố vô hình, chẳng hạn như: Sự yêu thích, mức độ nhận biết, cảm nhận, trải nghiệm, sự hài lòng của khách hàng,… Các phương pháp định tính thường gặp sẽ là:

• Đánh giá mức độ “viral” của thương hiệu thông qua phản ứng của người dùng trên các trang mạng xã hội.
• Thực hiện khảo sát nhằm đánh giá cảm nhận, mức độ nhận biết, mức độ hài lòng và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.
• Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tiềm năng đối với các thương hiệu trong cùng lĩnh vực để nhận diện thương hiệu họ yêu thích và biết được thương hiệu của bạn có đang nổi bật trong mắt khách hàng. 

Các phép đo định lượng

Đo định lượng là phương pháp đo lường thông qua việc xem xét, đánh giá các chỉ số tài chính, chẳng hạn như:

• Biên lợi nhuận: Đo lường khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
• Độ nhạy cảm về giá (Price Sensitivity)/độ co giãn của cầu theo giá: Đo lường sự biến động khi thay đổi giá của nhu cầu thị trường.
• Lợi nhuận.
• Thị phần.
• Tỷ lệ tăng trưởng.
• Tần suất mua hàng. 
• Tiềm năng doanh thu. 

Tìm hiểu mô hình Brand Equity của Keller

Mô hình tài sản thương hiệu Customer-Based Brand Equity (viết tắt là CBBE) được nghiên cứu bởi một vị giáo sư người Mỹ là Kevin Lane Keller. Ông tạo ra mô hình này với mục đích tìm hiểu và lý giải cách mà người tiêu dùng nhìn nhận một thương hiệu nào đó. 

Cụ thể, mô hình tài sản thương hiệu CBBE dựa trên hệ thống phân cấp tài sản thương hiệu để đánh giá và định hướng khách hàng, bắt đầu từ khi thương hiệu tạo nên giá trị và sự khác biệt so với các đối thủ, cho đến khi thiết lập được mối quan hệ bền vững với khách hàng. 

Bằng cách xác định vị trí của thương hiệu trong các cấp bậc của kim tự tháp, doanh nghiệp sẽ nhận diện rõ ràng giá trị thương hiệu và phát triển các chiến lược hiệu quả để phát triển hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 

Mô hình tài sản thương hiệu CBBE có 4 cấp độ chính – tương đương với 4 yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho thương hiệu, cụ thể là

• Cấp độ Brand Identity – Bạn là ai?: Ở cấp độ này, khách hàng đã nhận biết và nhớ được thương hiệu thông qua các yếu tố đặc trưng như tên gọi, logo, hình ảnh…
• Cấp độ Brand Meaning – Bạn là gì?: Cấp độ này xác định ý nghĩa của thương hiệu và yếu tố đại diện cho thương hiệu. Cụ thể, Brand Meaning bao gồm: Hiệu suất (Performance) và hình ảnh (Imagery), đây lần lượt là những khía cạnh đề cập đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở cấp độ sản phẩm, tâm lý, xã hội. 
• Cấp độ Brand Response – Khách hàng nghĩ gì về bạn?: Khách hàng sẽ đưa ra những đánh giá và phản hồi về thương hiệu dựng trên trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của họ. Như vậy, ở cấp độ này, doanh nghiệp cần tạo nên giá trị và trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
• Cấp độ Brand Relationships – Khách hàng muốn kết nối với bạn như thế nào?: Tại cấp độ này, khách hàng sẽ thiết lập một mối quan hệ chặt chẽ và có sự liên kết với thương hiệu, được thể hiện qua các tương tác xã hội tích cực trên các kênh truyền thông và hành động mua hàng lặp đi lặp lại của họ.

Cách xây dựng chiến lược Brand Equity hiệu quả

Dưới đây là 4 chiến lược xây dựng Brand Equity hiệu quả mà bạn có thể tham khảo: 

Tập trung chất lượng sản phẩm

Như đã đề cập ở trên, chất lượng sản phẩm/dịch vụ là yếu tố cốt lõi mang tính chất quyết định đối với chiến lược xây dựng, phát triển và duy trì Brand Equity của một doanh nghiệp. Dù cho doanh nghiệp có cố gắng bao nhiêu trong các chiến lược truyền thông, tiếp thị, thì mọi thứ cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu bạn không đảm bảo mang lại sản phẩm/dịch vụ như những gì đã cam kết. 

Người tiêu dùng ngày nay rất thông minh và thận trọng trong các quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ. Họ tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng và có chọn lọc hơn, đồng thời trên thị trường cũng có vô vàn sản phẩm thay thế để họ có thể lựa chọn. Đó là lý do họ sẽ không bao giờ bỏ tiền ra để mua lại một sản phẩm/dịch vụ kém chất lượng. Thay vào đó, nếu trải nghiệm của họ đủ tốt, dù số tiền có cao hơn, họ vẫn sẵn lòng chi trả vì cảm thấy xứng đáng. 

Chiến lược phát triển bền vững nhất là chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Hãy tập trung phát triển và cải tiến 1 – 2 sản phẩm cốt lõi thay vì liên tục tung ra các dòng sản phẩm mới. Điều này giúp tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, đồng thời có được lượng khách hàng trung thành thông qua sản phẩm/dịch vụ chất lượng.

Xây dựng khách hàng trung thành 

Đây là chiến lược thông minh để tạo nên Brand Equity bền vững. Các thương hiệu như Apple đã gặt hái thành công rực rỡ và trở thành cái tên được ưa chuộng hàng đầu trong lĩnh vực mình hoạt động cũng nhờ vào việc sở hữu cộng đồng khách hàng trung thành lớn mạnh. 

Hãy cân nhắc và xây dựng các chiến lược cung cấp giá trị thật sự cho khách hàng để họ cảm nhận được giá trị thương hiệu mang lại và dần yêu mến, tin tưởng thương hiệu hơn. Từ đó, họ sẽ luôn luôn ưu tiên và chọn mua sản phẩm/dịch vụ thương hiệu cung cấp thay vì đến với các đối thủ cạnh tranh của bạn.

Duy trì sự nhất quán

Brand Equity là một tài sản vô hình, vậy nên bạn cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu với các thông điệp nhất quán để tạo thiện cảm và niềm tin cho khách hàng. Đồng thời, điều này còn gắn liền hình ảnh thương hiệu với sự chuyên nghiệp, nghiêm túc và tận tâm.

Các thông điệp nên được xây dựng một cách đồng nhất và xuất hiện xuyên suốt trong các chiến dịch truyền thông của bạn. Ngoài ra, bạn cũng cần phải đảm bảo sự tương đồng giữa các kênh khác nhau. Thông qua đó, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện và ghi nhớ được thương hiệu, đồng thời tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi hơn trong mỗi lần tiếp xúc với thương hiệu.

Các trang mạng xã hội sẽ là nơi để bạn tương tác với khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất. Vì thế, hãy tận dụng chúng để xây dựng Brand Equity bền vững cho doanh nghiệp của mình. 

Vai trò của thương hiệu Vai trò của thương hiệu 

Bạn cần phải hiểu rõ vai trò của thương hiệu đối với thị trường trước khi bắt tay vào xây dựng và quản trị Brand Equity. Trong đó, vai trò thương hiệu chính là những cam kết của thương hiệu về sản phẩm/dịch vụ và giá trị mà thương hiệu mang lại cho cộng đồng. 

Chẳng hạn như gần đây, Nike đã triển khai chiến dịch mang tên Nike Re-Creation với thông điệp hướng đến một tương lai không có cacbon và chất thải, đồng thời “tái sinh đời sống mới từ nguồn tài nguyên cũ”. 

Cụ thể, Nike sẽ thu hồi các sản phẩm bỏ đi và tái chế chúng thành sản phẩm thời trang trong thể thao. Chiến dịch này đã thu hút sự quan tâm và đón nhận từ đông đảo khách hàng, không chỉ vì những sản phẩm độc đáo, mới lạ, mà còn vì những giá trị và ý nghĩa đặc biệt mà nó mang đến. 

Lời kết

Như vậy, bài viết trên đã làm rõ “Brand Equity là gì?” và cung cấp đến bạn một số thông tin hữu ích xoay quanh Brand Equity như các yếu tố tạo nên Brand Equity, cách đo lường và xây dựng chiến lược Brand Equity hiệu quả. Đừng quên chia sẻ bài viết để mọi người cùng đọc nếu cảm thấy những nội dung trên hữu ích nhé.