3 yếu tố Paid, Owned và Earned media như 3 chiếc kiềng chân vững trải chãi trong mỗi chiến dịch Marketing của thương hiệu. Hãy cùng Vietnix, tìm hiểu và phân tích xem mô hình Paid, Owned, Earned media là gì ngay sau đây nhé!
Mô hình Paid, Owned, Earned media là gì?
Paid, Owned, và Earned là mô hình kết hợp truyền thông của 3 kênh truyền thông: trả phí, sở hữu và lan truyền. Kiểu kết hợp này nhằm mục đích tối ưu hóa khâu phân phối nội dung trong chiến dịch Digital Marketing của thương hiệu.
Mô hình Paid – Owned – Earned media là các công cụ giúp truyền thông rất tốt cho thương hiệu. Kiểm soát tốt các kênh này doanh nghiệp có thể chủ động trong các chiến dịch Digital Marketing cũng như lập kế hoạch Digital Marketing tốt hơn.
Dưới đây là Bảng so sánh mô hình Paid, Owned, Earned media:
| Kênh truyền thông | Định nghĩa | Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|---|---|
| Paid media | Là các công cụ mà thương hiệu phải trả tiền để quản bá sản phẩm, dịch vụ. | – Tính tức thời – Khả năng kiểm soát nội dung | – Chi phí cao – Độ uy tín của các kênh truyền thông |
| Owned media | Là tập hợp các công cụ thuộc quyền sở hữu của thương hiệu. | – Ít tốn phí – Nuôi dưỡng nhu cầu khách hàng – Khả năng kiểm soát nội dung – Rủi ro thấp – Mang lại lợi ích lâu dài | – Khó tiếp cận người dùng |
| Earned media | Là tiếng nói, chia sẻ của người dùng về thương hiệu. | – Sự uy tín và giá trị cao cho thương hiệu – Mức độ tiếp cận rộng lớn | – Khó kiểm soát |
Một video lấy ví dụ minh họa và giải thích Paid Owned và Earned media là gì?
Paid media (Truyền thông trả phí)
Paid media – Kênh truyền thông trả phí: là các công cụ, kênh truyền thông mà thương hiệu phải chi trả một khoản tiền để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Đây là một khoản chi phí được gọi là chi phí media vì thương hiệu phải trả cho các đơn vị trung gian để quản bá nội dung của mình.
Ví dụ các đơn vị trung gian sở hữu các công cụ paid media phổ biến hiện nay như: Quảng cáo truyền hình, Social ads (Facebook, Instagram), Search ads (Google, Cốc Cốc), KOLs, quảng cáo tài trợ,…
Ưu điểm của Paid media
Ưu điểm của kênh truyền thông trả phí chính là sự nhanh chóng và khả năng kiểm soát. Với vị trí quảng cáo được đảm bảo thì thương hiệu có thể tiếp cận được thị trường mục tiêu ngay lập tức. Điều này giúp các nhà tiếp thị kiểm soát thời gian, địa điểm và cách thức truyền tải thông điệp phù hợp.
Nhược điểm của Paid media
Nhược điểm của Paid media chính là độ uy tín của các kênh truyền thông không được đảm bảo, gây phiền nhiễu cho người nhận và đặc biệt là chi phí cao.
Owned media (Truyền thông sở hữu)
Owned media – Kênh truyền thông sở hữu: Là tập hợp các công cụ, kênh thuộc quyền sở hữu và kiểm soát của thương hiệu. Ví dụ như: website, group, fanpage, ứng dụng điện thoại,… của thương hiệu.
Ưu điểm của Owned media
Ưu điểm của kênh truyền thông sở hữu chính là xây dựng, nuôi dưỡng nhu cầu của khách hàng đã có sẵn và khách hàng mới. Giống như Paid media, thì Owned media cũng có lợi ích to lớn chính là kiểm soát được nội dung. Nhờ vậy, nội dung, thông điệp trên website, fanpage,… đều có thể linh hoạt thay đổi mà không tốn chi phí. Điểm mạnh của kênh truyền thông sở hữu còn là mang tới rủi ro thấp và mang lại lợi ích về lâu dài.
Nhược điểm của Owned media
Nhược điểm của Owned media chính là tính tiếp cận với đối tượng mục tiêu. Người dùng có thể sẽ không tìm thấy, không biết đến nội dung được đăng tải của thương hiệu. Để khắc phục yếu điểm này, các doanh nghiệp thường cần có kênh truyền thông khác như Paid media hay Earned media để nâng cao nhận thức và hướng khách hàng đến những “công cụ sở hữu” này.
Earned media (Truyền thông lan truyền)
Earned media – Kênh truyền thông lan truyền: Được hiểu là kết quả của việc thực hiện thành công 2 kênh Paid media và Owned media trong Digital Marketing. Earned media chính tiếng nói, thảo luận, phản hồi của người dùng về thương hiệu.
Earned media thường được hiểu là những điều nói tốt được truyền miệng (nên được gọi là kênh truyền thông lan truyền). Điều này có thể đến từ khách hàng chia sẻ cho bạn bè, đồng nghiệp,… hay các trang báo, blog đăng tin hoặc cũng có thể từ đối tác đứng ra quảng bá cho bạn miễn phí.
Ví dụ: về Earned media như là các comment, đánh giá chia sẻ từ khách hàng trên mạng xã hội.
Thay vì thụ động chờ đợi khách hàng thì Earned Media nên được tích hợp vào chiến lược IMC của thương hiệu. Doanh nghiệp có thể chủ động đóng góp hoặc sáng tạo nội dung để nhận được đề cập của giới báo chí hay tạo ra các cuộc thi cùng giải thưởng hấp dẫn để thúc đẩy người dùng tạo nội dung tốt.
Ưu điểm của Earned media
Ưu điểm của Earned media chính là sự uy tín, giá trị mang lại cho doanh nghiệp. Từ đó việc ảnh hướng đến quyết định mua hàng của người dùng sẽ nhanh hơn.
Nhược điểm của Earned media
Nhược điểm của kênh truyền thông lan truyền là sự khó kiểm soát, thậm chí là gây nguy hại cho thương hiệu bởi những nội dung xấu, tiêu cực được tạo ra bởi người dùng.
Ví dụ về Paid, Owned, Earned media
Nếu bạn là một marketer chính hiệu, chắc hẳn bạn sẽ biết tới Campaign thành công vang dội của Biti’s mang tên “Đi để trở về”.
Theo một khảo sát của Biti’s, có hơn 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “Đi hay Về” trên mạng xã hội. Đặc biệt, trong những dịp Tết, câu chuyện đi du lịch hay trở về với gia đình lại càng được các bạn trẻ quan tâm và tranh luận nhiều hơn.
Chính vì thế, Biti’s đã mở đầu chiến dịch bằng cách tạo tranh luận về vấn đề “Đi hay Về” trên mạng xã hội để thu hút giới trẻ. Sau đó là câu trả lời của thương hiệu “Đi thật xa để trở về” bằng MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và màn product placement đầy tranh cãi trong MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP. Biti’s càng củng cố thông điệp trên của thương hiệu ở mùa 2 bằng MV “Đi để trở về 2”.
Với chủ trương không dàn trải ngân sách cho quá nhiều hoạt động, toàn bộ chiến dịch “Đi để trở về” mùa 1 chỉ gồm 3 giai đoạn:
- Tạo tranh luận #teamđi – #teamtrởvề thông qua KOLs trong vòng 4 ngày.
- Tung 2 MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP trong 2 ngày.
- Dồn tổng lực PR và media vào Kenh14 trong 1 ngày.
Mùa 2 của chiến dịch cũng được triển khai nhanh gọn với MV Đi để trở về 2 được tung ra đầu năm, đồng thời có các hoạt động PR kết hợp với trang báo Kenh14 và cuộc thi Chia sẻ chuyến đi ý nghĩa nhất năm của bạn và bắt đầu chuyến đi trở về cùng Biti’s Hunter.
Kết quả đạt được:
Mùa 1:
- 2 MV đứng trong Youtube Trending 21 ngày liên tục.
- MV Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn có mặt trong BXH của Zing 6 tháng liên tiếp.
- Chỉ riêng MV Đi để trở về đã tạo được 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội, trong đó brand mention chiếm hơn 10%.
- Đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày.
- Số 1 Youtube Ads Leaderboard Tet 2017.
- Giải Đồng Chiến Dịch Truyền Thông Xuất sắc nhất Châu Á, giải Vàng Best Use of Video tại PR Asia Awards 2017.
Mùa 2:
- MV Đi để trở về 2 đạt hơn 38 triệu view trong vòng 1 tháng.
- 18 ngày liên tiếp nằm trong top Youtube Trending.
- Xếp vị trí thứ 3 trong top 10 campaign nổi bật trên social media Tết 2018 (theo xếp hạng của YouNet Media).
- Hơn 3.500.000 lượt tương tác và gần 300.000 mentions (nhắc đến) trên mạng xã hội (theo xếp hạng của YouNet Media).
- Doanh số tăng trưởng 250% so với Tết 2017, vượt 60% so với target.
- Số 1 Youtube Ads Leaderboard Tết 2018.
Ví dụ được tham khảo và trích dẫn từ nguồn: https://www.brandsvietnam.com/campaign/209-Biti-s-Di-de-tro-ve
Video phỏng vấn Case Study về Paid, Owned và Earned media của Biti’s Hunter
Từ ví dụ trên, bạn có thể thấy Biti’s đã chi trả một khoản tiền không hề nhỏ cho Paid media và các hoạt động như: Tạo 2 MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP, PR và media vào Kenh14,…
Owned media chính là các bài post Tạo tranh luận #teamđi – #teamtrởvề trên fanpage và website của Biti’s
Cuối cùng, về Earned media bạn có thể thấy ở phần kết quả rồi đúng không? Một chiến dịch Marketing thành công vang dội nhất từ trước đến nay.
Lời kết
Hy vọng bài viết trên đã giúp bạn hiểu hơn về mô hình Paid, Owned, Earned media là gì? Để củng cố lại kiến thức, Vietnix xin tóm tắt nội dung chính của bài viết như sau:
- Paid media: Là kênh truyền thông trả phí mà thương hiệu phải trả phí để quảng bá.
- Owned media: Là kênh truyền thông sở hữu tập hợp các kênh mà thương hiệu sở hữu như website, fanpage, group, …
- Earnd media: Là kênh truyền lan truyền từ các bình luận, đánh giá, chia sẻ của khách hàng.
Để tối ưu hiệu quả của chiến dịch truyền thông, thương hiệu cần tích hợp cả 3 loại phương tiện: Tiếp cận đa dạng đối tượng thông qua Paid Media, tạo nội dung hấp dẫn, hướng đến khách hàng và giải quyết vấn đề của họ trên Owned Media, sau đó khuyến khích họ chia sẻ, đánh giá hoặc ủng hộ thương hiệu.
