CSR là gì? Tại sao chiến dịch CSR dễ gây ra tranh cãi

Mục tiêu của CSR là không dừng lại ở việc tạo ra lợi nhuận kinh doanh mà còn đảm bảo những vấn đề xã hội và môi trường. Bài viết hôm nay của Vietnix sẽ giúp bạn hiểu được CSR là gì, từ đó có thể trả lời được câu hỏi vì sao chiến dịch CSR luôn dễ gây ra những tranh cãi xung quanh. Cùng theo dõi nhé.

CSR là gì?

CSR (Corporate Social Responsibility) được hiểu là trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội. Định nghĩa này hướng đến những chính sách kèm chiến lược được tạo ra bởi những doanh nghiệp hay tập đoàn, để tiếp cận những vấn đề của cộng động, mang đến sự ảnh hưởng tích cực cho xã hội và doanh nghiệp.

Theo đó, những ý tưởng CSR sẽ mang đến giá trị bền vững cho quá trình phát triển của doanh nghiệp và thực hiện nghĩa vụ về mặt đạo đức của doanh nghiệp đối với xã hội. Do đó, những hoạt động này cần được gắn liền với những chiến lược phát triển, chiến lược thương hiệu và hoạt động kinh doanh lâu dài.

Những hoạt động dành cho cộng đồng này có thể đa dạng hình thức và không chỉ gói gọn trong việc từ thiện hoặc tình nguyện như nhiều người vẫn nghĩ. Tại Việt Nam có một số hoạt động tiêu biểu như: Tăng chất lượng môi trường sống thông qua việc dùng bao bì thân thiện, hạn chế lượng khí carbon thải ra môi trường.

Tổ chức những chương trình từ thiện thông qua hình thức ủng hộ, hỗ trợ, quyên góp. Hoặc nhiều chương trình hỗ trợ công nhân viên của doanh nghiệp gồm: Chuyến xe 0 đồng đưa nhân viên về quê, bình đẳng giới,…

Trong năm 2022 vừa qua, Vietnix luôn là cái tên quen thuộc trong các buổi tài trợ sự kiện cho sinh viên, luôn là nhà đồng hành cùng hàng loạt sự kiện tiêu biểu về công nghệ dành cho sinh viên, với mong muốn góp phần xây dựng và nâng cao chất lượng nền Công nghệ thông tin cho nước nhà, tiêu biểu như:

• IT Hackathon tổ chức bởi ĐHQG (Nhà tài trợ Kim Cương).
• UX UI Hackathon tổ chức bởi FPT Polytechnic (Nhà tài trợ Vàng).
• Cuộc thi Youth SEO Challenge (Nhà tài trợ Kim Cương).
• Chuyện nghề bảo mật, hiểu đúng trúng insight.
• DDoS – Tư duy phòng thủ.
• Lập trình – Bảo mật – Devops, định hướng cách học và việc làm thực tế.

Giá trị CSR mang lại cho Marketing & Branding

Từ định nghĩa nêu trên ta có thể dễ dàng nhận ra những giá trị mà CSR mang đến cho Marketing và Branding như sau:

• Nâng cao kết quả kinh doanh nhờ giữ chân và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
• Làm mới hình ảnh thương hiệu bằng tiêu chuẩn đạo đức cao, cho thấy doanh nghiệp đang chú trọng đến khách hàng và thế giới.
• Một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược quan hệ công chúng của doanh nghiệp, giúp nâng cao thiện cảm và lòng tin của khách hàng với doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp giảm được rủi ro trong kinh doanh hay pháp lý thông qua cách chịu trách nhiệm cho hành động của mình.
• Nhấn mạnh được bản sắc, văn hóa công ty và truyền cảm hứng, từ đó nâng cao sự gắn bó của nhân viên với công ty. Việc này giúp nội bộ vận hành hiệu quả, trong đó có tránh được tình trạng nhân viên luân chuyển, tối ưu chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới.

Quy tắc thành công của chiến dịch CSR là gì?

Khi triển khai một chiến dịch CSR bạn cần tuân thủ những quy tắc dưới đây để đạt được hiệu quả và thành công mang đến giá trị cho doanh nghiệp, xã hội:

Mission-driven – Hướng đến sứ mệnh

Xác định mục đích và giá trị lợi ích của CSR

Trước khi nghĩ đến hoạt động CSR, bạn cần trả lời được câu hỏi: Vì sao triển khai CSR là cần thiết?

• Bởi vì đối thủ cạnh tranh của bạn cũng triển khai những hoạt động CSR và đạt hiệu quả tích cực?
• Bởi hình ảnh của doanh nghiệp của bạn đang bị ảnh hưởng tiêu cực do những khủng hoảng truyền thông, kiện tụng?
• Bởi xã hội đang có những vấn đề mang tính chất cộng đồng và cần có sự tham gia của nhiều bên liên quan?
• Hay do doanh nghiệp của bạn muốn triển khai CSR đáp ứng giá trị kinh tế của doanh nghiệp có tính ngắn hạn?

Lựa chọn thực hiện CSR để thu về những lợi ích cho doanh nghiệp và xã hội không phải là điều dễ dàng. Doanh nghiệp cần đánh giá được sự cân xứng về lợi ích và nắm bắt được các vấn đề mà doanh nghiệp và xã hội đang gặp phải.

Xác định đối tượng mà CSR hướng đến, họ muốn gì và cần gì

Doanh nghiệp đang giúp đỡ đối tượng nào và vì sao điều đó lại cần thiết? Tạo sự ảnh hưởng đến cộng đồng với mục đích gắn kết, thu hút hay để giữ chân nhân tài? Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hay gia tăng tỷ lệ chuyển đổi? Họ đang sống ở cộng đồng nào và nó phản ánh ra sao?

Nghiên cứu của Cone Communications về CSR cho biết, có đến 87% người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm từ doanh nghiệp có nhiều hoạt động thể hiện trách nhiệm đến những vấn đề mà người tiêu dùng và xã hội đang quan tâm. Đồng nghĩa với người tiêu dùng đang dùng khả năng mua hàng của mình để thể hiện sự ủng hộ đối với những hoạt động tích cực, hay thể hiện sự phản đối với các vấn đề tiêu cực, bê bối của xã hội.

Authenticity –  Hướng đến những mục đích tốt đẹp

Hiện nay, người dùng gia tăng nhận thức về xã hội và chọn đặt niềm tin vào những hình ảnh tốt đẹp mà doanh nghiệp xây dựng từ hoạt động quảng cáo hoặc PR. Việc này sẽ tạo áp lực cho doanh nghiệp trong việc chứng tỏ trách nhiệm bằng cách chân thực để xây dựng lòng tin.

Chính vì thế, doanh nghiệp cần thể hiện những hoạt động CSR là bắt đầu từ những mục đích cao cả. Có thể hiểu, khi đã áp dụng CSR vào chiến lược phát triển, doanh nghiệp cần xem mình là một “công dân”, phải thực hiện nhiệm vụ giúp cộng đồng tốt đẹp hơn.

Chuyên gia Genefa Murphy từng chia sẻ, khi phát triển chiến lược CSR, Authenticity là yếu tố quan trọng nhất. Doanh nghiệp nên đánh giá mình là ai trong những nỗ lực vì xã hội này. Từ đó kết hợp nó với những vấn đề xã hội mà họ có thể tác động và đóng góp để thúc đẩy sự thay đổi thực sự cho xã hội – môi trường.

“Nói ít đi, hành động nhiều hơn”

Theo Jamie Ceman – Đại học Chapman, khi thực hiện những hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần thể hiện và chứng minh những giá trị mà tổ chức mang đến thông qua những hành động thực tế.

Thay vì chỉ nói suông, doanh nghiệp phải bắt tay vào hành động bằng những chiến thuật. Doanh nghiệp hướng đến bảo vệ môi trường. Bằng những hoạt động gì? Cách nào? Kết hợp với những đơn vị/cá nhân nào?

Vị dụ điển hình là Chiến dịch nâng tầm vóc trẻ em Việt – “Vươn cao Việt Nam” của thương hiệu Vinamilk. Chiến dịch này được triển khai vào năm 2008, trở thành sứ mệnh của doanh nghiệp trong việc tăng cường thể chất trẻ em Việt. Sâu xa hơn chính là thể hiện vai trò của Vinamilk trong việc phát triển tương lai, tầm vóc của quốc gia.

Để truyền tải thông điệp trên Vinamilk đã thực hiện nhiều hành động ý nghĩa như: Xây dựng quỹ sữa Vươn cao Việt Nam với phương châm “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”, đã có đến 440.000 trẻ em có hoàn cảnh khó khăn được uống sữa chất lượng. Triển khai chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”,… hỗ trợ người dân địa phương trong quá trình canh tác, xây dựng nông trại,….

Gắn kết những nỗ lực CSR với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả nếu chỉ thực hiện hành động liên tục nhưng không gắn được hình ảnh của doanh nghiệp vào ý nghĩa dài hạn của những chiến dịch. Do đó, CSR không đơn giản chỉ là những hành động ngắn hạn và có quy mô nhỏ lẻ.

Ví dụ về những chiến dịch CSR hiệu quả và quy mô lớn giúp nó trở thành một yếu tố định vị của nhiều thương hiệu gồm: Chuỗi chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” lái xe an toàn của Honda được triển khai năm 2004. Hay chuỗi chiến dịch “Vì tầm vóc Việt” mà bài viết vừa phân tích ở trên của Vinamilk.

Đã có nhiều doanh nghiệp lớn bỏ ra một khoản chi phí không hề nhỏ để liên tục triển khai, mở rộng những chiến dịch CSR theo thời gian. Từ đó đem đến những hiệu quả tích cực trong xây dựng thương hiệu và truyền thông.

Khác với những tập đoàn, doanh nghiệp có ngân sách lớn, các công ty SME sẽ có phương thích tiếp cận khác khi triển khai những hoạt động CSR. Trong số đó, có nhiều hướng tiếp cận bài bản và thiết thực như thay đổi bao bì, công thức sản phẩm,… mục tiêu là giúp môi trường bền vững.

Một số khác sẽ theo hướng hoạt động thiện nguyện hay từ thiện. Đây cũng là một cách nằm trong hoạt động CSR nhưng không mang lại tính toàn diện bởi nó chỉ thu về hiệu quả ngắn hạn.

Chính vì thế, CSR cần áp dụng vào chiến lượt phát triển dài hạn và bền vững (sustainable growth) của doanh nghiệp kèm theo sự nhất quán trong toàn bộ hoạt động kinh doanh. Để làm được điều này, doanh nghiệp nên xác định được mục tiêu, sứ mệnh kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp.

Để thu về được hiệu quả dài hạn thì ban lãnh đạo doanh nghiệp chính là yếu tố quyết định. Người đứng đầu doanh nghiệp cần là người khẳng định và thể hiện sự quyết tâm bằng cách đưa sứ mệnh vì cộng đồng vào những hoạt động của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng nên nhìn nhận CSR là một khoản đầu tư dài hạn để phát triển bền vững, không nên xem nó là chi phí và chỉ chấp nhận thực hiện khi có lợi nhuận. Doanh nghiệp cần gắn kết giá trị cốt lõi của mình với những nỗ lực CSR, xây dựng mối liên hệ giữa being good và doing good bằng những việc tăng trưởng có trách nhiệm.

Thực hiện cam kết dài hạn từ nguồn lực của nội bộ

Theo Marisa Salcines – Cielo Nuevo Communications, doanh nghiệp cần bắt đầu nỗ lực CSR từ trong ra ngoài, đồng nghĩa với cần thực hiện từ nguồn nhân lực nội bộ. Đây chính là nhóm đối tượng vừa là người truyền tải những giá trị CSR một cách tin cậy và tự nhiên. Ngoài ra, đây cũng chính là những người hưởng lợi từ những hoạt động CSR.

Một ví dụ điển hình ở đây chính là thương hiệu nội thất nổi tiếng thế giới – IKEA. Thương hiệu này theo đuổi sứ mệnh “Mang đến cuộc sống tốt đẹp cho mọi người” bằng lối sống tối giản và vững bền. Dễ thấy qua danh mục sản phẩm flat packing đa năng với giá phải chăng từ thương hiệu. Nhằm giúp mọi người đều có khả năng mua và trải nghiệm sản phẩm.

Ngoài ra, IKEA cũng triển khai nhiều chiến dịch, chương trình khác gồm: Chương trình Live Lagom bắt đầu năm 2014 với sự tham gia của nhiều nhân viên dùng sản phẩm IKEA để tiết kiệm điện, nước. Hay dự án Peoplie & Planet thì kêu gọi tất cả chuỗi cung ứng phải thay đổi để tái chế sản phẩm, hạn chế rác thải và đạt được mục tiêu bền vững 100% vào năm 2020,…

Bên cạnh việc kêu gọi người tiêu dùng thực hiện lối sống hài hòa, vừa đủ (lagom), thì thương hiệu này cũng phát triển văn hóa công ty theo tinh thần: Đổi mới, tiết kiệm và trách nhiệm, khiêm nhường, giản đơn, khác biệt có ý nghĩa. Để văn hóa này được duy trì bền vững, IKEA thực hiện như sau:

• Khuyến khích những đồng sự tại IKEA đưa ra những phương án làm việc đổi mới và hiệu quả hơn ở mọi khía cạnh.
• Làm cho mọi người nhận thức được việc tiết kiệm chi phí về những việc mà họ đang làm, từ quy trình sản xuất đến mua bán hiệu quả, tối ưu chi phí đi lại.
• Hạn chế những biện pháp giải quyết vấn đề phức tạp – tính đơn giản là điều quan trọng của văn hóa tại IKEA.

Rapid and flexible – Chuẩn bị và ứng phó nhanh với chuyển động của xã hội

Những kế hoạch tốt nhất với CSR cũng nên linh hoạt trong sự thay đổi để phù hợp và xử lý kịp thời với tình hình của xã hội. Trong đó có thể kể đến điều chỉnh ngân sách, thay đổi hướng đầu tư về thời gian và nhanh chóng đánh giá những đối tác phi lợi nhuận uy tín để triển khai những chương trình mới hay thay đổi những chương trình sẵn có.

Đại dịch Covid – 19 chính là sự cố bất ngờ làm cho nhiều doanh nghiệp phải điều chỉnh những hoạt động, chương trình kinh doanh và tập trung vào những công tác chung tay đối phó với đại dịch.

Vào những năm 2020 – 2021 có nhiều doanh nghiệp đã có những đóng góp tích cực cho xã hội. Ví dụ: Tập đoàn Vingroup thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua nhiều đóng góp như cung cấp trang thiết bị và máy thở cho nhiều bệnh viện.

Những doanh nghiệp có quy mô nhỏ thể hiện trách nhiệm với xã hội thông qua các hoạt động ủng hộ công nhân viên, giảm giá lương thực phẩm,…

Ngoài ra, còn có nhiều thương hiệu thể hiện khéo léo giữa mục đích kinh doanh và trách nhiệm xã hội như: Nhãn hàng Lifebuoy đưa hình ảnh thương hiệu vào việc xây dựng thói quen, kêu gọi người dân kiểm soát dịch bệnh bằng cách rửa tay thường xuyên, bản “hit” Ghen Cô Vy với sức lan tỏa mạnh mẽ đến cộng đồng,… kèm nhiều hoạt động thay đổi thói quen người tiêu dùng khác nữa.

Experiential – Giúp khách hàng trở thành một phần của chiến lược

Đóng góp từ hiện có thể là một phần của CSR, tuy nhiên nó không được xem là chiến lược. Ông Hermanwan Katalaya – Đồng sáng lập Liên đoàn Marketing Châu Á (Asian Marketing Federation) đã chia sẻ về những vấn đề xung quanh những giai đoạn phát triển của CSR:

• CSR 1.0 từ thiện: Doanh nghiệp xuất phát bằng hoạt động đơn giản nhất và từ nhu cầu một chiều của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp sẽ chọn các từ thiện và cho đi một khoản tiền, vật chất đến cộng đồng dễ tổn thương và yếu thế của xã hội. Những hoạt động này thường diễn ra nhanh chóng và không quan tâm đến kết quả.
• CSR 2.0 mang đến trải nghiệm: Mỗi năm một lần. doanh nghiệp thường sẽ phát động một ngày hội tại địa điểm nào đó. Những trải nghiệm được tạo ra để đem đến niềm vui cho những bên tham gia nhưng tác động cũng chỉ dừng lại ở mục tiêu ngắn hạn.
• CSR 3.0 gia tăng sự gắn kết: Doanh nghiệp triển khai những buổi đào tạo kỹ năng, chuyên môn tương thích với năng lực cốt lõi của doanh nghiệp đến một cộng động nhất định. Nhờ đó, doanh nghiệp xây dựng sự gắn bó lâu dài để hỗ trợ cộng động có thể tự phát triển trong tương lai.
• CSR 4.0 hướng đến trao quyền: Đó là lúc doanh nghiệp xây dựng một hệ sinh thái hỗ trợ một cộng đồng có thể phát huy năng lực tự phát triển. Doanh nghiệp tham gia vào những hoạt động kết nối, phát triển năng lực cho một cộng đồng nhất định.

Do đó, doanh nghiệp cao nhất của CSR mà doanh nghiệp mang đến cho xã hội là sự trao quyền cho con người. Trong đó, người tiêu dùng trở thành một phần của những câu chuyện ý nghĩa bằng sự tương tác của mình.

Một thương hiệu đang thể hiện rất tốt điều này trong thời gian gần đây là Cocoon. Với định vị thương hiệu là một trong những nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam. Cocoon đã thể hiện rất tốt bằng những hoạt động như: Ra mắt những dòng sản phẩm thuần chay, các chương trình bảo vệ động vật, cam kết không thử nghiệm với động vật, dự án “Chung tay bảo vệ loài gấu” và nhiều chương trình ý nghĩa khác nữa.

Cân bằng giữa lợi ích xã hội và doanh nghiệp

Doanh nghiệp sẽ khó cảm nhận được những lợi ích mà CSR mang lại nếu chỉ xem nó là trách nhiệm xã hội và chỉ đơn thuần là những hoạt động mang đến giá trị cho xã hội. Thực tế, đã có khá nhiều chương trình CSR bỏ qua những nguyên tắc kinh doanh và chỉ dừng lại ở mức thể hiện “đạo đức” hay một sự nhân đạo với xã hội.

Chính vì thế, doanh nghiệp cần có một cái nhìn khác về những hoạt động này. Những chiến dịch này cần mang đến giá trị chung (Corporate Shared Value – CSV) cho những bên liên quan gồm: Doanh nghiệp, môi trường và xã hội.

Mặt khác, doanh nghiệp cũng nên cân bằng giữa nỗ lực và nguồn lực của những hoạt động CSR, thông qua việc xác định vấn đề cần chú trọng mà người tiêu dùng đang thể hiện sự quan tâm. Phát huy những giá trị mà các hoạt động CSR trước đó tạo ra, đánh giá được những liên tưởng và hình ảnh của người tiêu dùng đối với thương hiệu,…

Đồng thời, doanh nghiệp nên tiến hành đo lường ROI của từng chiến dịch CSR. Việc đo lường hiệu quả của những hoạt động CSR có thể sẽ khá phức tạp với một số tập đoàn, doanh nghiệp. Nhất là khi những hoạt động này có sự tham gia của nhiều bộ phận gồm: Human Resources, Marketing hoặc Supply Chain,…

Hoặc doanh nghiệp có thể đầu tư một hệ thống dữ liệu để tạo ra các báo cáo bao gồm dữ liệu của nhiều bộ phận đến hiệu quả kinh doanh chung. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tìm phương án định lượng kết quả từ CSR đến lợi nhuận.

Cụ thể như: CSR giúp doanh nghiệp tối ưu được chi phí bao nhiêu? Bao nhiêu khách hàng được thu hút? Nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu thay đổi ra sao?

Tại sao CSR là vấn đề gây tranh cãi?

Khi sự quan tâm của người tiêu dùng tăng lên với những doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội đằng sau những sản phẩm, thì CSR sẽ trở thành một công cụ đặt biệt quan trọng trong quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Ngoài những doanh nghiệp đóng góp thực sự thông qua chất lượng sản phẩm thì vẫn có một số doanh nghiệp dùng CSR để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nhưng bản chất của sản phẩm của họ không được như vậy.

Vẫn tồn tại nhiều chiến dịch được ra đời với hành loạt thông điệp, khẩu hiệu có giá trị tích cực được truyền thông rầm rộ nhưng vẫn dính phải hàng loạt tranh cãi. Nguyên nhân là do sự vô trách nhiệm, không chân thành hay sự yếu kém trong việc xác định thách thức, khó khăn từ môi trường kinh doanh.

Khái niệm “Greenwashing” dùng để ám chỉ sự sai sự thật hay phóng đại ở quảng cáo dùng để thu hút, lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng. Có thể, thời gian đầu những chiến dịch này sẽ mang về những hiệu quả nhất định nhưng về lâu dài sẽ gây nên sự tiêu cực gắn với hình ảnh thương hiệu, mất đi sự tin tưởng của công chung hay người tiêu dùng.

Bạn có thể nhìn nhận rõ hơn vấn đề này ở ví dụ về H&M với tuyên ngôn bảo vệ môi trường. Khi ra mắt bộ sưu tập “Conscious”, thương hiệu này thường xuyên nhấn mạnh rằng “BST này được làm từ những vật liệu bền vững gồm organic cotton và polyester tái chế”. Tuy nhiên, quá trình làm ra những vật liệu này ảnh hưởng nghiêm trọng đến đất đai, nguồn nước và môi trường gồm việc thải ra ngoài khí N2O, lãng phí nước, lạm dụng thuốc trừ sâu.

Trong marketing việc nắm bắt được xu hướng của thị trường là vô cùng quan trọng. Nhưng việc chạy theo xu hướng nhưng thực chất sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu thì marketing có thể đem lại hiệu quả không như mong đợi. Việc thu hút sự chú ý ngắn hạn của người tiêu dùng có thể sẽ không mang đến sự phát triển “bền vững” cho doanh nghiệp.

Lời kết

Chiến lược CSR cần được doanh nghiệp nghiên cứu và đầu tư áp dụng trong thời gian dài. Ngoài ra cũng cần áp dụng xuyên suốt và gắn liền với sứ mệnh mà doanh nghiệp đã đề ra trước đó. Hy vọng với bài viết trên bạn đã hiểu CSR là gì và những lưu ý cần thực hiện khi triển khai CSR để tránh được những tranh cãi không nên có. Chúc bạn thành công.