Ma trận BCG là một trong các phương pháp xác định chiến lược được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay. Hãy cùng Vietnix tìm hiểu về ma trận BCG, các phân tích ma trận BCG, một số ví dụ về ma trận BCG.
Ma trận BCG là gì?
Ma trận BCG (BCG Matrix) là viết tắt của Boston Consulting Group – Công ty đã sáng tạo ra lý thuyết này. Ma trận BCG được hình thành để giúp các công ty xác định chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách phân tích danh mục sản phẩm của họ, từ đó đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư vào hay từ bỏ sản phẩm. Ma trận Boston phân tích các khía cạnh tương ứng với các trục ngang và dọc, bao gồm:
- Thị phần: Đo lường thị phần của một sản phẩm.
- Tăng trưởng thị trường: Đo lường mức tăng trưởng thị trường cho sản phẩm này.
Ma trận BCG gồm những gì?
Về cơ bản, ma trận BCG cho rằng trong số các sản phẩm của doanh nghiệp, có thể có sản phẩm đem lại lợi nhuận cao, có các sản phẩm mang lại lợi nhuận tầm trung, lại có những sản phẩm nếu tiếp tục giữ lại sẽ gây tổn thất đến doanh nghiệp. Từ đó, người lãnh đạo cần căn cứ vào thị phần (cao, thấp), tốc độ tăng trưởng của ngành hàng (cao, thấp) để phân loại sản phẩm vào các nhóm tương ứng.
Ma trận được chia thành 4 góc phần tư (tương ứng với 4 SBU). Phân khúc dựa trên phân tích tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối. 4 thành phần trong ma trận BCG gồm những phần như sau:
- SBU Con chó: Các sản phẩm có thị phần thấp và mức tăng trưởng thấp.
- SBU dấu hỏi: Các sản phẩm có thị phần nhỏ trong thị trường tăng trưởng cao.
- SBU ngôi sao: Các sản phẩm có thị phần cao, mức tăng trưởng cao.
- SBU con bò: Các sản phẩm có thị phần cao, nhưng mức tăng trưởng thấp.
Nếu bạn chưa biết, SBU là cụm từ viết tắt trong tiếng Anh Strategic Business Unit – Đơn vị kinh doanh chiến lược. SBU nhằm đề cập một bộ phận được quản lý độc lập của một công ty kinh doanh, có sứ mệnh, tầm nhìn, định hướng và mục tiêu riêng của mình. Mỗi đơn vị kinh doanh được định vị và xây dựng khác nhau khi so sánh ở các ma trận, mô hình.
Phân tích ma trận BCG
Như vậy, bạn đã biết ma trận BCG là gì và những yếu tố của một ma trận BCG. Trong phần dưới đây, hãy cũng Vietnix tìm hiểu cụ thể về 4 yếu tố này:
1. SBU Con Chó (Dog)
Con chó chiếm thị phần thấp và hoạt động trên thị trường có mức tăng trưởng cũng thấp. Chúng khó có thể tạo ra tiền mặt cũng như không yêu cầu lượng tiền mặt khổng lồ để duy trì. Đối với các doanh nghiệp, các sản phẩm Con chó thường không đáng để đầu tư vì chúng tạo ra lợi nhuận thấp hoặc thậm chí khiến doanh nghiệp phải bù lỗ. Các sản phẩm này cũng gặp bất lợi về giá thành.
2. SBU Con Bò (Cash Cow)
Các sản phẩm có mức tăng trưởng thấp nhưng có thị phần cao và khả năng cạnh tranh lớn. Chúng có khả năng sinh lợi cao nhưng tốc độ phát triển của ngành hàng lại rất thấp do đã có sự bão hòa. Do đó nên duy trì khoản đầu tư ở mức vừa phải để đầu tư vào các đơn vị kinh doanh khác như Ngôi sao hoặc Dấu hỏi. Bò sữa có nhiệm vụ mang lại sự cân bằng và ổn định cho các danh mục đầu tư.
3. SBU Ngôi Sao (Star)
Các sản phẩm Ngôi sao có thị phần lớn ở các ngành hàng có mức tăng trưởng cao. Chúng có lợi thế lớn trong việc cạnh tranh và đang trên đà phát triển trong dài hạn. Các sản phẩm này được đánh giá cao về khả năng sinh lời, tuy nhiên chúng lại cần nguồn vốn đầu tư khá lớn nhằm giữ vững vị trí dẫn đầu. Theo thời gian, khi thị trường bão hòa, các Ngôi sao sẽ trở thành các Con bò khi có thị phần khổng lồ nhưng trong một thị trường có mức tăng trưởng thấp.
4. SBU Dấu Hỏi Chấm
Đây là sản phẩm có thị phần nhỏ nhưng mức độ tăng trưởng cao. Chúng là các ngành hàng có khả năng tăng trưởng dài hạn trong tương lai. Chúng cần nguồn vốn đầu tư lớn và các công đoạn đánh giá tiềm năng chính xác. Các dự án mạo hiểm hoặc khởi nghiệp thường nằm ở dạng Dấu hỏi. Họ có tiềm năng giành được thị phần và cuối cùng trở thành các sản phẩm Ngôi sao. Nếu được đầu tư đúng cách, Dấu hỏi sẽ phát triển và tiêu tốn một lượng đầu tư lớn. Nhưng nếu các sản phẩm Dấu hỏi không thành công, chúng sẽ dễ dàng biến thành sản phẩm Con chó.
Ưu nhược điểm của ma trận BCG
Bất kể mô hình nào đều có những ưu và nhược điểm riêng. Dưới đây là toàn bộ ưu và nhược điểm của mô hình BCG bạn cần biết trước khi áp dụng mô hình này vào thực tế:
Ưu điểm
- BCG Matrix giúp phân bổ nguồn vốn cho doanh nghiệp, giúp các công ty theo đuổi mục tiêu thị phần và tìm kiếm lợi ích từ đường cong kinh nghiệm.
- Ma trận BCG có cấu trúc rất đơn giản, dễ dàng làm quen và sử dụng.
- Là mô hình chiến lược uy tín, lâu đời, đã được chứng minh theo thời gian.
- Ma trận BCG đem đến sự hiểu biết về việc liên kết điểm mạnh cạnh tranh với các cơ hội thị trường để có được một chiến lược phù hợp cho tổ chức.
Nhược điểm
Tuy được đánh giá cao, Ma trận BCG cũng tồn tại những hạn chế mà bạn nên cân nhắc trước khi áp dụng:
- Ma trận BCG không quan tâm đến môi trường vĩ mô. Do đó không cho ta thấy được bức tranh tổng quan của sản phẩm ở cả môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
- Ma trận BCG hầu như không có giá trị dự báo tương lai.
- Ma trận BCG tiềm ẩn những sai sót khi nhà lãnh đạo tiến hành đánh giá và phân loại các sản phẩm.
Ý nghĩa của ma trận BCG là gì?
- BCG Matrix giúp doanh nghiệp dễ dàng phân bổ nguồn đầu tư đúng đắn cho các sản phẩm có tiềm năng hơn, giúp đảm bảo lợi nhuận tối đa.
- Giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát nhất về giá trị thực tại của doanh nghiệp mình.
- Là thước đo đánh giá tiềm năng doanh thu, lợi nhuận khi sản phẩm mới ra mắt trên thị trường.
- Giúp nhà lãnh đạo dễ dàng hơn khi đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh mới.
Cách vẽ ma trận BCG
Để vẽ nhanh ma trận BCG, cần xác định được 2 thông số: tỷ lệ tăng trưởng và thị phần. Sau khi xác định kết quả của 2 thông số này, việc tiếp theo xác định các SBU của doanh nghiệp.
Công thức: Thị phần tương đối (TPTĐ) = Tổng doanh số của doanh nghiệp / Tổng doanh số của đối thủ cạnh tranh.
Mỗi SBU là một góc tư trên ma trận BCG. Độ lớn tỉ lệ thuận với tỷ lệ đóng góp của SBU trong toàn bộ doanh thu. Xác định vị trí các SBU trên ma trận BCG thông qua 2 thông số: thị phần tương đối và tỷ lệ tăng trưởng.
Cách xây dựng ma trận BCG
Sau đây là cách phân loại các sản phẩm doanh nghiệp vào 4 cơ cấu tương ứng:
1. Ngôi sao: Đây là những sản phẩm có sức cạnh tranh tốt trên thị trường, nhưng thường xuyên phải cạnh tranh với một số đối thủ mạnh khách. Doanh nghiệp cần duy trì nguồn vốn đầu tư khủng để duy trì tốc độ tăng trưởng của các sản phẩm loại này. Ngôi sao rồi cũng trở thành Bò sữa khi thị trường tiêu thụ của nó bước sang giai đoạn chín muồi. Doanh nghiệp cũng nên bổ sung thêm chi phí cho hoạt động marketing, truyền thông, bán hàng,…
2. Bò sữa: Đây là những sản phẩm có mức tăng trưởng thấp, nhưng lại chiếm thị phần lớn trong ngành hàng. Các sản phẩm Bò sữa đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, nên nó chỉ cần khoản đầu tư vừa đủ để duy trì lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp nên dùng lợi nhuận từ sản phẩm Bò sữa để đầu tư phát triển cho sản phẩm Ngôi sao.
3. Dấu hỏi: Đây là các sản phẩm có mức tăng trưởng cao, nhưng chỉ chiếm thị phần nhỏ trên thị trường. Chúng là những sản phẩm khó quyết định và có nhiều nghi vấn nhất. Một số có thể có tiềm năng phát triển thành Ngôi sao, trong khi một số khác cần loại bỏ. Doanh nghiệp nghiệp nên thận trọng khi đưa ra các quyết định kinh doanh ở ô này. Bạn có thể test thị trường với một số phương pháp như khảo sát qua phiếu khảo sát, dùng thử sản phẩm, bán thử hàng hóa,…
4. Con chó: Đây là những sản phẩm nằm trong thị trường kém hấp dẫn và có thị phần thấp. Doanh nghiệp nên loại bỏ các sản phẩm này và lấy số tiền đó để đầu tư cho sản phẩm Ngôi sao hoặc Dấu hỏi.
Nhờ vào việc phân loại sản phẩm vào 4 cơ cấu trên, doanh nghiệp có thể dễ dàng nắm bắt được chu kỳ sống của các sản phẩm, từ đó đưa ra các chiến lược phân bổ nguồn lực và vốn đầu tư sao cho hợp lý.
5 bước ứng dụng ma trận BCG trong quy trình lập chiến lược
Dù việc phân tích BCG đã đánh mất đi tầm quan trọng do còn nhiều hạn chế, tuy nhiên ma trận BCG vẫn có thể là một công cụ hỗ trợ tốt nếu được thực hiện đầy đủ các bước sau:
Bước 1: Chọn đơn vị
Mô hình BCG có thể được dùng để phân tích các SBU, thương hiệu, các sản phẩm riêng biệt hay một công ty như một đơn vị. Đơn vị được chọn có tác động đến toàn bộ phân tích. Chính vì thế, điều quan trọng là phải xác định đơn vị mà bạn thực hiện phân tích.
Bước 2: Xác định thị trường
Xác định thị trường là một trong những bước nhất cần làm trong phân tích ma trận BCG . Việc xác định thị trường không chính xác có thể dẫn đến khả năng phân loại kém. Giả sử, nếu bạn thực hiện phân tích thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz trong thị trường xe chở khách sẽ trở thành một con chó vì hãng xe này chiếm thị phần tương đối ít hơn 20%, nhưng sẽ là một Bò sữa trong thị trường ô tô hạng sang. Yếu tố quan trọng là phải xác định đúng thị trường để biết rõ về vị thế, danh mục đầu tư của doanh nghiệp.
Bước 3: Tính thị phần tương đối
Thị phần tương đối có thể được xác định bằng doanh thu hoặc thị phần. Bạn có thể tính bằng cách chia thị phần hoặc doanh thu của thương hiệu trong một lĩnh vực cho thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất của thương hiệu đó trong ngành.
Ví dụ: Giả sử thị phần của đối thủ cạnh tranh trong ngành kinh doanh tủ lạnh là 25%, thị phần thương hiệu của doanh nghiệp bạn là 10% (số liệu trong cùng một năm), ta tính được thị phần tương đối của doanh nghiệp bạn là 0,4.
Bước 4: Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường.
Tỷ lệ tăng trưởng của một ngành bất kì có thể dễ dàng được tìm thấy trong các báo cáo của ngành và thường được cung cấp trực tuyến, hoàn toàn miễn phí. Tốc độ tăng trưởng của thị trường có thể được tính toán dựa trên tăng trưởng về doanh thu trung bình của các công ty đứng đầu ngành. Tốc độ tăng trưởng thị trường ngành đo bằng tỷ lệ phần trăm. Điểm giữa trục y thường đặt ở tốc độ tăng trưởng 10%, nhưng có thể thay đổi. Một số ngành tăng trưởng trong nhiều năm, nhưng với tốc độ bình quân là 1 hoặc 2%/Năm. Vì thế , khi tiến hành phân tích, bạn nên tìm ra tốc độ tăng trưởng được coi là đáng kể để tách Dấu hỏi với Con chó và Bò sữa ra khỏi Ngôi sao.
Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận
Sau khi đã tính toán tất cả các biện pháp, bạn sẽ có thể vẽ thương hiệu của mình trên ma trận. Bạn nên làm điều này bằng cách vẽ cho mỗi thương hiệu một vòng tròn. Kích thước của vòng tròn phải tương ứng với tỷ lệ doanh thu trong quá trình kinh doanh do thương hiệu đó tạo nên.
Một số ví dụ về ma trận BCG
Ma trận BCG của Unilever
Để hiểu rõ hơn về việc áp dụng ma trận BCG vào thực tế, hãy cùng tìm hiểu về ma trận BCG của nhãn hàng Unilever:
>> Xem thêm: SBU Là Gì? Hướng Dẫn Phân Tích SBU Trong Ma Trận Boston
Ngôi sao
Mảng chăm sóc cá nhân của Unilever được coi là các sản phẩm Ngôi sao, bởi thị phần của nó đang tăng lên nhanh chóng qua từng năm và tạo ra doanh thu cao nhất cho công ty. Xét về khu vực địa lý, khu vực Châu Á là khu vực có tiềm năng lớn đối với Unilever bởi mức doanh thu đem lại là cao nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của công ty. Sự phân chia về địa lý Châu Á cũng xuất hiện theo từng nếp gấp của Ngôi sao.
Dấu hỏi
Mảng thực phẩm của Unilever được xếp vào diện Dấu hỏi. Thị phần phân khúc thực phẩm của Unilever đang giảm hàng năm, tuy nhiên mức tăng trưởng doanh số của ngành hàng này lại khá cao. Unilever cần tập trung vào phân khúc này phát triển nó thành sản phẩm Ngôi sao. Đồng thời, công ty nên đầu tư nhiều hơn vào việc phát triển sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ và làm gia tăng thị phần trong ngành thực phẩm.
Bò sữa
Phân khúc chăm sóc và giải khát tại nhà của Unilever được xếp vào loại Bò sữa bởi chúng có thị phần cao, nằm trong ngành có mức tăng trưởng thấp. Chúng đang bị sụt giảm về doanh số bán hàng nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hoạt động của công ty.
Con chó
Unilever không có sản phẩm thuộc danh mục Con chó. Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới và hầu như các công ty như vậy đều không có danh mục Con chó.
>> Xem thêm: Top 13 nền tảng Dropshipping Việt Nam và nước ngoài uy tín nhất hiện nay
Ma trận BCG của Vinamilk
Bảng thống kê các thông số SBU sản phẩm của thương hiệu Vinamilk
SBU sữa bột
Dựa vào bảng trên ta có thể thấy, sữa bột của Vinamilk chiếm 30% thị phần, nhưng khu vực nông thôn là thị trường chủ yếu. Ở các thành phố lớn, thị phần sữa bột phải cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu sữa bột nước ngoài.
Tuy nhiên, dòng sản phẩm sữa bột của Vinamilk đang đa dạng hòa phân khúc khách hàng, không chỉ giới hạn ở đối tượng khách hàng là trẻ em mà đang được mở rộng sang các đối tượng khách hàng khác như phụ nữ mang thai, người ăn kiêng và người cao tuổi. Nhờ thế, sữa bột của Vinamilk vẫn tiếp tục nắm giữ được thị phần.
Giải pháp cho vấn đề này là Vinamilk nên tiếp tục đầu tư mạnh vào danh mục SBU sữa bột, phát triển nhiều sản phẩm mới ở phân khúc giá thấp.
SBU sữa nước
SBU sữa nước chính là mặt hàng chủ lực, chiếm phần trăm cao nhất trong toàn bộ doanh thu của Vinamilk. Với lợi thế là dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, sữa nước vẫn là phân khúc không thể lơ là của Vinamilk.
Giải pháp cho vấn đề này là Vinamilk nên mở rộng hệ thống trang trại, nâng cao chất lượng nuôi dưỡng đàn bò, ứng dụng nhiều công nghệ mới. Tiếp tục đẩy mạnh Marketing duy trình và phát triển thương hiệu, mở rộng các tệp khách hàng.
SBU sữa đặc
SBU sữa đặc của Vinamilk có mặt trên thị trường từ rất sớm và luôn giữ được vị thế ổn định trên thị trường. SBU sữa đặc là dòng sản phẩm có thị phần lớn nhưng tăng trưởng ở mức thấp. Nhưng Vinamilk cần tiếp tục đầu tư, tập trung vào đối tượng khách hàng bình dân và các kênh phân phối bán lẻ.
Ma trận BCG của Apple
Ngôi sao
Trong khung BCG của Apple, điện thoại iPhone đóng vai trò là ngôi sao với sự nổi bật không thể phủ nhận. Mỗi lần ra mắt một sản phẩm mới, iPhone đều mang lại kỷ lục về doanh số bán hàng, cung cấp nguồn thu nhập đáng kể cho Apple.
Trải qua nhiều năm, Apple đã xác lập vị thế mạnh mẽ trên thị trường với nhóm sản phẩm bao gồm iPad và Apple Smartwatch, mang lại hiệu suất tốt nhất cho thương hiệu “quả táo cắn dở”. Để duy trì tình trạng ngôi sao, iPhone liên tục đầu tư vào nghiên cứu để cập nhật công nghệ mới, tạo ra các phiên bản nâng cấp tiếp theo.
Bò sữa
Ở phần Cow, Apple sở hữu ba sản phẩm chủ lực là Apple iTunes, Apple MacBook và iMac. Trong thời gian gần đây, iTunes, MacBook và iMac đã đạt được nhiều thành công, đặt nền móng cho nguồn thu nhập lớn của công ty. Với định vị rõ ràng và dấu ấn mạnh mẽ, MacBook và iMac, mặc dù đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường laptop và PC, vẫn nhận được sự hưởng ứng tích cực từ cộng đồng người dùng.
Con chó
Sản phẩm iPod thuộc nhóm Dog, từng là ngôi sao sáng trong thị trường nhưng do sự cạnh tranh mạnh mẽ và nhu cầu giảm đi, doanh số bán hàng không đạt đến mức cao như mong đợi.
Dấu hỏi
Trong khi đó, Apple TV đặt ở ô Question mark, đối mặt với nhiều thách thức từ môi trường cạnh tranh và lợi nhuận thấp. Với tình trạng thị trường đang tăng trưởng, việc đầu tư vào Apple TV đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng từ phía Apple để xác định chiến lược tiếp theo.
Ma trận BCG của Honda
Ở thị trường Việt Nam, các dòng sản phẩm của thương hiệu Honda được xếp vào danh mục Cash Cow có thể nhắc đến như xe máy Honda Wave, xe máy Honda Lead và ô tô Honda City. Các sản phẩm xe máy Honda SH và Honda Vision được coi là Ngôi sao. Bên cạnh đó, các dòng xe phân khối lớn cũng được xem là Ngôi sao đang trong quá trình chuyển đổi để được xếp vào Cash Cow.
Lưu ý khi sử dụng ma trận BCG
- Doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào Thị phần và Mức tăng trưởng Thị phần. Điều này có thể sẽ làm doanh nghiệp thiếu đi cái nhìn khách quan về các yếu tố khác ảnh hưởng tới sản phẩm..
- Chu kỳ kinh doanh của các sản phẩm khác nhau là không giống nhau, khó có thể quy về một tiêu chuẩn nhất định.
- Bạn cần là người hiểu rõ về từng loại sản phẩm để có cái nhìn chính xác nhất khi đánh giá sản phẩm đó.
Lời kết
Trên đây, Vietnix đã cùng bạn tìm hiểu về ma trận BCG, các phân tích ma trận BCG, ma trận BCG trong quản trị chiến lược và một số ví dụ về ma trận BCG. Mong rằng bài viết này sẽ đem đến những thông tin hữu ích, giúp bạn dễ dàng ứng dụng ma trận BCG vào phát triển doanh nghiệp của mình!
